Es difícil concebir internet como lo conocemos hoy sin la publicidad como motor. Pero a medida que los anuncios se convirtieron en la forma de mantener lo que nos ofrece sin costo, se generó una proliferación de datos de usuarios individuales, generalmente recopilados a través de cookies de terceros.

Esto ha impactado en la confianza de las personas. De acuerdo con un estudio realizado por Pew Research Center —en Estados Unidos—, 72% de los usuarios piensa que prácticamente todo lo que hace en línea es rastreado por los anunciantes, grandes tecnológicas u otras empresas, y 81% considera que los riesgos que implican estas prácticas para su privacidad superan los beneficios.

En los últimos años, esta conversación ha empujado las iniciativas cookieless. En 2017, Firefox se convirtió en el primer navegador en anunciar el bloqueo de éstos. Dos años más tarde, Safari se unió a la tendencia, y en 2020 Chrome anunció que también eliminaría las cookies de terceros para 2022. Sin embargo, hace apenas un par de semanas, Google dio a conocer el retraso de este plan hasta 2023.

(Imagen: Unocero/Andrea Smith)

El impacto de alcanzar eventualmente el cookieless, que será especialmente empujado por Chrome, se verá especialmente reflejado en la industria de la publicidad. Pero, como usuario, ¿qué cambios implica para ti? Te lo explicamos.

Las cookies son archivos que crean los sitios que visitamos y que guardan información de la navegación. Éstas pueden, por ejemplo, mantener tu acceso para que no tengas que iniciar sesión cada vez que visitas una plataforma o recordar tus preferencias, pero también recabar información que va desde un nombre de usuario hasta la dirección IP u otros sitios recientemente vistos.

El primer caso sería el de las cookies propias, es decir, aquellas que se generan en la página visitada, el segundo tiene que ver con las de terceros, que pertenecen a un externo, y que son las que pueden ‘contarle’ a los anunciantes sobre ti para que éstos puedan hacerte llegar publicidad que te sea relevante.

Cuando Google elimine éstas de su navegador Chrome, será más evidente el cambio, pues es “el navegador que tiene más cuota del mercado, con aproximadamente 65% a nivel global y un poco más de 75% en la región Latinoamérica”, destacó Clementina Briceño, Head of Data en Teads para la región, durante un seminario sobre la nueva era cookieless.

Sin embargo, aclaró que el anuncio del retraso hasta 2023 de esta medida “no frena la transformación a identificadores más seguros y menos invasivos para el usuario”. “Este anuncio no cambia nada”, agregó.

Google retrasa el bloqueo de cookies de terceros hasta 2023

En ese sentido, lo que podemos ver desde ahora es que la transformación y evolución de las herramientas que utilizan los anunciantes en línea ya comienza. Por ejemplo, se habla de usar zero-party-data, que son datos que un usuario comparte de manera intencional y proactivamente con una empresa, y que pueden incluir preferencias, intenciones de compra, programas de fidelización, entre otros.

El propio Google presentó Flocs (Federated Learning of Cohorts) que, a diferencia de las cookies, que manejan información individual del usuario, agrupan a varias personas con base en intereses y características similares. Éste es aún un proyecto en fase beta.

Y esta industria seguirá esforzándose por mejorar o hallar nuevas formas de acercar anuncios relevantes a los usuarios procurando su privacidad y seguridad.

Los cambios que podrás ver es que la publicidad que veas en internet sea cada vez menos personalizada para ti como individuo. Quizá te sientas menos ‘espiado’, pero también puede ser que te pierdas de alguna oferta o de hallar justo el producto o servicio que buscas sin necesidad de ‘googlearlo’. Sin embargo, en el futuro, junto con la evolución que tenga la industria de la publicidad, esto podría cambiar.

“Lo que evolucionará es la manera de identificar a los usuarios”, dijo Briceño. “Con esta nueva manera de hacer marketing, vamos a poner al usuario como protagonista de las activaciones”, aseguró.

Sin embargo, aún es temprano para conocer exactamente qué sucederá de cara al usuario tras la llegada de la era cookieless. Nos encontramos en un momento de transición.

La líder de Data en Teads para América Latina explicó que “la industria todavía tiene muchísima incertidumbre” pero es consciente de que es el momento de generar más “colaboración entre empresas y la industria para, en conjunto, pensar en mejores soluciones”, y que estas sigan siendo “perfeccionadas o que tengamos nuevas en el futuro que sean aún más privadas, pero también aún más eficientes”.

En ese sentido, la experta anticipa un escenario positivo para el usuario. “Que las cookies estén más tiempo formando parte del ecosistema digital no elimina sus desventajas, esto es super importante”, consideró. “Porque estén más tiempo las cookies con nosotros no significa que sean el mejor identificador que se pueda utilizar, ni la más responsable, ni la más privada”.

Con la muerte de las cookies ¿qué sigue para la publicidad digital?