El problema con los tiempos actuales, es que nada es estático, todo cambia y muy rápido. Los modelos nacen y se agotan en meses, sino es que en semanas. La idea de «Adaptarse o morir» está cobrando una nueva dimensión totalmente superlativa.
Y quizá el segmento donde este «acelere» sea más notable, sea el de la tecnología e Internet, donde lo que ayer funcionaba, hoy es historia y mañana hasta suena absurdo.
Este inicio de año varias de las marcas de medios digitales más importantes del mundo, con audiencias masivas, realizaron recortes sustanciosos de personal y hasta cerraron operaciones. Por ejemplo, Buzzfeed se convirtió en tendencia el martes 29 de enero luego de confirmarse que su división BuzzFeed News de México cerraría y que todo el personal sería liquidado; también su operación completa en España fue liquidada; y en Estados Unidos recortó al 15% de sus empleados, unos 225 profesionales.
Pero no fueron los únicos, también hay reportes de disminución de personal en Huffington Post y Playground, dos de los medios digitales de mayor impacto y crecimiento en esta década.
Empezó complicado el 2019 para medios nativos digitales:
– Cerró @BuzzFeedEspana: https://t.co/LHikvuayUk
– Cerró @eslang, de Vocento: https://t.co/2wnf6mX1PS
– Y @PlayGrounder despide a más de 70 trabajadores https://t.co/FSAH8MxH5N— Alejandro Rost (@alerost) January 28, 2019
Irónicamente, la inversión publicitaria directa de las marcas en Internet aumenta año con año. En Estados Unidos ya se invierte más en medios digitales que en medios impresos desde hace un par de años, mientras que en México se estima que en 2019 se replique este fenómeno. De acuerdo con datos de la iAB (Interactive Advertising Bureau), la inversión en pauta publicitaria digital está creciendo a razón de más del 30% año con año.
Entonces, si hay más dinero, y estos medios tienen la audiencia, ¿por qué se están contrayendo?
Facebook y Google: Los acaparadores del pastel publicitario
El problema podría estar en el modelo. La mayoría de los medios digitales se sustenta bajo la inversión en pautas publicitarias directas. El inventario para la venta ha sufrido muchas transformaciones, desde la venta directa de espacios en banners, hasta la creación de content marketing especializado en formato de entradas en portales y video; pasando por la venta de medios propios en redes sociales (menciones y promociones) y la sofisticadísima publicidad programática o programmatic.
Además, plataformas sociales y digitales como Facebook y Google, crearon sus propias estrategias para monetizar sus gigantescas audiencias. Eso sumado a que las marcas ya descubrieron que pueden generar propiedad digitales y audiencias propias, hace que la mayoría de su inversión se dirija a pautas y amplificación en medios como Facebook Ads y Google Ads, abaratan los costos del inventario publicitario de los medios al vender espacios por subasta.
Ese es el problema: el duopolio de Google y Facebook se apropian esa inversión.
De acuerdo con un reporte de la cadena estadounidense CNBC, el control sobre el pastel del dinero publicitario digital que tienen Google y Facebook sigue creciendo al pasar de 63% en 2015, a 73% a finales de 2018. Es decir, imagen que los millones de medios de comunicación, blogs e influencers, además de las otras plataformas Social Media como WhatsApp, Twitter e Instagram, tienen que dividirse el resto de la inversión.
Y aunque el presupuesto seguirá creciendo a porcentajes enormes cada año por varios años, Google y Facebook también se apropian del 83% de la inversión nueva.
Como este modelo de venta de espacios y contenidos publicitarios parece insostenible, pero los medios de comunicación no pueden dejar de existir (¿verdad?), ¿cómo se pueden volver sustentables las operaciones informativas digitales?
Bienvenidos al modelo Paywall: El contenido es rey
El objetivo de los medios de comunicación, además de informar, es construir audiencias tan grandes como les sea posible para resultar atractivos y marcas inviertan en ellos. Este ciclo es virtuoso, porque para que un medio generé audiencia tiene que ser fresco, actual y eficiente, pero además confiable, profesional y verás. Entre mayor competencia, mejores medios.
Pero varios especialistas estiman que un modelo en el que se haga énfasis en la calidad y no en la cantidad de contenido, y se cobre una cuota al público para tener acceso, puede ser la evolución natural de los medios de mayor impacto.
No es un modelo nuevo. En México el portal del periódico Reforma lo ha hecho por años. Para nosotros, los amantes de la tecnología, conocemos el modelo de Wired, que también es de paga, lo mismo que The Wall Street Journal, The Guardian, etc. También pueden reconocer otra versión del modelo con los servicios Premium de YouTube, Spotify y otras plataformas que están monetizando sus operaciones de esta forma.
Y algunos big rollers de los medios siguen el mismo camino. Este mes Condé Nast de Estados Unidos, uno de los emporios mediáticos de alcance mundial, anunció que todas sus publicaciones digitales en ese país -entre las que figuran Vogue, GQ, Glamour, Architectural Digest, The New Yorker, Vanity Fair y hasta Wired- quedarán detrás de una paywall en el que quien desee consumir su contenido tendrá que pagar.
Por supuesto que no todos los medios y plataformas tendrán que migrar a este modelo y probablemente la industria emigre a un modelo mixto incluso en el que cierto contenido sea gratuito y otro sea premium Pay Per View. La cuestión está en el aire y el decrecimiento de medios digitales de alto impacto es una señal que obliga a pensar cuál es el siguiente paso.
