Estamos a unos días de que el Buen Fin de comienzo, un buen pretexto para ir a las tiendas y consumir, pero hay que tener mucho cuidado con esa necesidad de comprar y con el consecuente endeudamiento que podría acarrearnos. Por eso antes de que inicien estos días de “descuentos”, te contamos ¿cómo es que tu cerebro reacciona ante estas “rebajas”? y de esta manera estés más consciente al momento de hacer tus compras.
Antes de entrar en contexto es preciso aclarar varios términos, por ejemplo para esta particular ocasión de consumismo hablaremos de una de las partes del cerebro más aprovechadas por el marketing como es el nucleo accumbens, un grupo de neuronas del encéfalo al cual se le atribuyen funciones importantes en la risa, el placer, la adicción y la recompensa o refuerzo positivo.
Entendiendo esto, debemos saber que cuando se estimula este núcleo se libera dopamina un importante neurotrasmisor que cuenta con múltiples funciones dentro de las que se encuentra la regulación del placer o recompensa durante situaciones. Esto significa que la comida, el sexo, y varias drogas de abuso son también estimulantes para la liberación de la dopamina en el cerebro.
En el “neuromercadeo” se entiende que el núcleo accumbens funciona como el botón de compra y si el estímulo o el contexto para realizar la compra-venta son adecuados, este núcleo se activará consistentemente y evocará respuestas favorables para el vendedor y el comprador.
En un estudio realizado por el Instituto Siegfried Vögele y el profesor Christian E. Elger de Universidad de Bonn investigaron cómo reacciona nuestro cerebro a la publicidad y qué actitudes y comportamientos influyen en la compra y la lealtad a una determinada marca.
En el análisis, los investigadores se valieron de tomografías para hacer visible la actividad de las distintas regiones cerebrales. A los consumidores participantes en el estudio se les mostró diferentes ilustraciones con precios y productos. El resultado fue que en los productos con descuentos, el centro de recompensas del cerebro, el núcleo accumbens, se mostró particularmente activo. En cambio, las áreas cerebrales que regulan la toma de decisiones racionales apenas mostraron actividad.
Esto no quiere decir que simplemente con alguna buena estrategia de marketing uno ira a comprar la mercancía inmediatamente, solo nos ilustra que a veces hay situaciones donde al momento de nuestras compras la racionalidad no juega un papel muy destacado y el subconsciente gana la partida.
De esta manera cuando se realiza el proceso de compra, el cerebro produce diversas reacciones. Las rebajas, promociones o descuentos generan placer, emociones y diferentes procesos mentales. La compra de un objeto deseado, anhelado o bien por capricho activan áreas del cerebro relacionadas con la obtención del placer inmediato (núcleo accumbens).
El hecho de consumir produce felicidad, realización y logro instantáneo. Lo que genera adrenalina es el acto de consumo, ir de compras, verlo, tocarlo, compararlo y hacerlo propio. Cuando el cerebro interpreta que la oferta es adecuada, justa o atractiva (como suele suceder en las rebajas) el circuito de la recompensa en el cerebro se activa. Así, las emociones influyen directamente sobre la conducta, guiando las decisiones. Independientemente de la clase de producto ante la que nos expongamos lo importante es comprarlo, porque el cerebro desea experimentar placer.
En caso contrario, cuando el precio se juzga desequilibrado, o excesivo el proceso cerebral es distinto. Otras áreas son activadas, como la corteza prefrontal, vinculada con el análisis de riesgos, incertidumbres y ganancias y pérdidas.
En conclusión, a la hora de hacer tus compras primero haz una lista de lo que realmente necesitas, no te dejes seducir por los carteles de “¡Oferta!“. Analiza y compara precios entre los productos de la competencia y las diferentes tiendas, y opta por el que más se ajuste a tus necesidades y economía.
Muchas veces nosotros como consumidores no conocemos las diferentes técnicas que emplean las diferentes marcas para manipularlos, por lo que el estar un poco más conscientes de ellas puede que sea una útil herramienta para realizar una mejor compra.
“Tenemos que confrontar la lógica del consumismo. Los días de gastar dinero que no tenemos en cosas que no necesitamos para impresionar a personas que no nos importan deben terminar“, Tim Jackson.