Estamos a unos días de que inicie el Buen Fin, un buen pretexto para ir a las tiendas y consumir, pero hay que tener mucho cuidado con esa necesidad de comprar y con el consecuente endeudamiento que podría acarrearnos. Por eso antes de estos días de “descuentos”, te contamos cómo es que tu cerebro reacciona ante estas “rebajas” y cuáles pueden ser las señales de alerta ante una compra compulsiva.
Antes de entrar en contexto es preciso aclarar varios términos, por ejemplo, para esta particular ocasión de consumismo hablaremos de una de las partes del cerebro más aprovechadas por el marketing como es el nucleo accumbens, un grupo de neuronas del encéfalo al cual se le atribuyen funciones importantes en la risa, el placer, la adicción y la recompensa o refuerzo positivo.
Entendiendo esto, debemos saber que cuando se estimula este núcleo se libera dopamina, un importante neurotransmisor que cuenta con múltiples funciones dentro de las que se encuentra la regulación del placer o recompensa durante situaciones. Esto significa que la comida, el sexo, y varias drogas de abuso son también estimulantes para la liberación de la dopamina en el cerebro.
Actualmente hay estudios que demuestran que nuestro centro de recompensas en el cerebro, el núcleo accumbens, se muestra particularmente activo, tan solo con ser sometidos a la publicidad de “descuentos o rebajas”. Con el detalle que al mismo tiempo la actividad de las áreas cerebrales que regulan la toma de decisiones racionales disminuyen.
Esto no quiere decir que simplemente con alguna buena estrategia de marketing uno irá a comprar la mercancía inmediatamente, solo nos ilustra que a veces hay situaciones donde al momento de nuestras compras el raciocinio no interviene con normalidad.
Pero, ¿cómo saber cuándo esto puede volverse un problema? Todos en diferente grado hemos experimentado la felicidad, la realización y el logro instantáneo del acto del consumo, que aunque por una parte es una respuesta normal de nuestro cerebro, hay veces que esta conducta tiende a ser patológica, y que por lo abstracto de sus componentes tanto físicos como psicológicos es difícil de identificar.
Sin embargo existen varias señales que podemos tener en cuenta para distinguir una compra normal a lo que podría ser el inicio de un síndrome compulsivo. Las principales manifestaciones son:
- Niveles elevados de ansiedad en centros comerciales y otros lugares de compras.
- A nivel cognitivo-subjetivo: preocupación, temor, inseguridad, dificultad para decidir, miedo, pensamientos negativos sobre uno mismo, temor a la pérdida del control, dificultad para concentrarse, etc.
- A nivel fisiológico: sudoración, tensión muscular, taquicardia, temblor, molestias digestivas como dolor, estreñimiento o diarrea, dificultades respiratorias, sequedad de boca, dificultades para tragar, dolor de cabeza, mareo, náuseas, etc.
- A nivel motor u observable: fumar, comer o beber en exceso, intranquilidad motora (movimientos repetitivos, rascarse, tocarse), ir de un lado para otro sin una finalidad concreta, tartamudear, llorar, quedarse paralizado, etc.
- Intrusión de pensamientos que incitan a la persona a comprar. Aparición de deseos de resistirse, con imposibilidad de contener su impulso de realizar compras.
- Una vez realizada la compra, liberación de la tensión y satisfacción.
- Pasados unos momentos surgen sentimientos de culpa y remordimiento.
En un síndrome compulsivo bien definido, estos impulsos pueden presentarse hasta tres o cuatro veces por semana, aunque depende mucho de la disponibilidad de la tentación y del estado de ánimo de la persona. Estos pueden despertarse tanto en momentos de frustración o enojo para levantarse el ánimo, hasta en estados de felicidad, como forma de celebrarlo.
Además, a diferencia de lo que se pudiese esperar de una persona que adquiere un nuevo producto, una persona con un síndrome compulsivo por las compras no disfruta de aquello que han comprado, debido a los sentimientos de culpabilidad, de hecho es frecuente que devuelvan lo adquirido en la tienda o que lo acumulen prácticamente sin usarlo.
En conclusión, por comprar o aprovechar una buena oferta no significa que padecemos un síndrome compulsivo, sin embargo saber que existe y cuáles son algunas de sus señales de alarma puede orientarnos tanto para saber si estamos bajo una conducta patológica o tan solo un momento impulsivo e irracional de consumo.
Por eso, a la hora de hacer tus compras y más en estas fechas, lo aconsejable es hacer primero una lista de lo que realmente necesitas, no te dejes seducir por los carteles de “¡Oferta!“. Analiza y compara precios entre los productos de la competencia y las diferentes tiendas, y opta por el que más se ajuste a tus necesidades y economía.
Muchas veces nosotros como consumidores no conocemos las diferentes técnicas que emplean las diferentes marcas para manipularlos, por lo que el estar un poco más conscientes de ellas puede que sea una útil herramienta para realizar una mejor compra.
“Tenemos que confrontar la lógica del consumismo. Los días de gastar dinero que no tenemos en cosas que no necesitamos para impresionar a personas que no nos importan deben terminar“, Tim Jackson.